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夏休みの課題図書

ビジネススクールのマーケティングの授業では、コンセプチュアルなマーケティング理論からハードコアな計量マーケティングまで様々な洗練されたマーケティングの方法論を習ったけど、あるクラスメートが発したプリミティブかつ本質的な質問が今でも心に残っている。「なんでAppleのiPodは爆発的なムーブメントを引き起こしたの?」って質問だ。

授業中に教授が何と答えたのかはもう忘れてしまったけど、このパワフルな質問はずーっと僕の頭の中に残っていて、折に触れ色々な文献やWebを読んだり、自分の考える材料となってきた。いわゆるオーソドックスかつプロフェッショナルなマーケター達は、そのヒットの理由を、直感的なインターフェースだの、巧妙なブランディングだの、垂直統合モデルの付与する利便性だので説明しようとしてきた。もちろんその一つ一つは、それなりに納得感のある議論なんだけど、なんだか演繹的に見え透いた成功要因のパーツを拾い上げて、原因を「後付け」しているような気がするんだよなぁ。これまでの個人的なiPod経験からいえば、たぶんユーザ側にはもっとプリミティブなモチベーションがあるんだよなぁなどと考えていたんだけど、通勤電車の中で相変わらずiPodを愛用しながらも、なんとなく仕事の忙しさにかまけて、すっかり忘れ去られた議論になっていた。

さて、おそまきながら5日間の夏休み中を取っている。本当は家族で八ヶ岳に静養に行く予定だったんだけど、急遽娘が発熱してしまったので、予定していた旅行をキャンセル。娘のオムツをときたま変えながら、家でビールを飲みつつ、悠々とたまっていた本を読みふける結構な生活を送っている。昔からこういう長期の休みには非ビジネスの本を読むことにしていて、今回の休み中には、アメリカの原理主義、80年代オタクカルチャーの総括、アメリカ軍事産業などと、本業とは全く無関係かつ全く脈絡のないテーマの本をひたすら読み続けている。

さて、今回の一連の読書で、一番面白かったのは大塚英志の「「おたく」の精神史 一九八〇年代論」。本自体は凡庸な本なのだが、その中で80年代の「ビックリマンチョコ」のヒット要因の分析が秀逸。この文章が示唆に富んでいるのは、ボードリヤール言うところの「記号消費社会」となった現代の消費社会において、マーケティングを行うためには、レガシーなマーケティング理論だけではなく、社会学的・民俗学、思想学的な要素も必要なんじゃないかということ。考えてみれば、市場を細かくセグメンテーションし、4P(プライス、プレイス、プロモーション、プロダクト)の要因を変えていく近代的なマーケティング理論は、単純かつ合理的、効率的な消費社会下では成立しえるけど、iPodが「MP3プレイヤー」としてでもなく、「携帯音楽プレイヤー」でもなく、「iPod」という記号としてのみ消費される社会(これを示す事実が、ほとんどのiPodユーザが、音質だけを求めるのならばサードパーティーのヘッドホン/イヤホンを使うはずなのに、付属する「白い」イヤホンを使い続けていることだ)では、新たなマーケティングの手法が用いられるべきなのかもしれない。とここまで書いたところで、自分にその素養がないことに気づく。そっちの方の勉強もしないといかんなぁ・・・・・

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